秋实评论:惠而浦为何玩不转中国市场?
惠而浦收购合肥三洋三年后的冷思考
类别:家电视界 / 秋实观察 / 秋实评论    来源:中国家电下乡网    秋实     2017-11-27 12:07:54 

[导读]:惠而浦,深陷“Whirlpool”!多事之秋,谓之不过!财务造假,业绩下滑,高层动荡,产品不合格等一系列负面消息见诸媒体。惠而浦,怎么了?百年家电巨头为何玩不转中国市场呢?到底是什么原因导致惠而浦在华举步维艰?



文/秋实,著名家电产业观察家、评论家

来源:秋实财经

惠而浦,深陷“Whirlpool”!多事之秋,谓之不过!财务造假,业绩下滑,高层动荡,产品不合格等一系列负面消息见诸媒体。惠而浦,怎么了?百年家电巨头为何玩不转中国市场呢?到底是什么原因导致惠而浦在华举步维艰?

惠而浦深陷“Whirlpool”:财务造假,业绩下滑,高层动荡

1、财务造假风波,涉案数亿元

7月26日晚,惠而浦(SH.600983)公告,经近期自查,公司发现主要在销售折扣计提方面在2015及2016年度存在会计差错,公司管理层初步估计该等差错金额约为2.5亿元-3亿元。

7月31日晚间,惠而浦公告,公司收到上交所监管工作函。上交所称,这反映出公司的内部控制存在重大缺陷和风险。上交所要求公司尽快核实产生会计差错的原因,确定会计差错金额及其对公司财务报表的影响,明确差错责任和追责措施。

2、Q3财报:业绩大幅下滑,净利亏损5660余万元

10月31日,惠而浦发布三季度报告称,公司前三季度营业收入49.02亿元,同比减少3.57%,归属上市公司股东的净利润为-5660.94万元,同比减少123.44%。公司公告解释,业绩下降主要是受部分原材料涨价影响,导致成本上升。

而早前的2017中报报告显示,其营业收入33.81亿元;归属于上市公司股东的净利润-8587万元,比上年减少147.71%。经营活动产生的现金流量净额1.15亿元。基本每股收益-0.11元/股。

财报认为,出现利润亏损的情况是多重因素造成的。首先是成本转嫁能力弱,在报告期内,毛利率同比大幅下降至20.5%,公司成本转嫁机制出现问题;竞争力下滑,公司主要竞争对手小天鹅和海尔上半年都强势扩张,形成非常大的竞争压力;公司出现重大会计差错,管理层精力被吸引,对业务关注度不足。

3、高层动荡根源:业绩下滑与财务造假叠加

据秋实财经报道,2017年11月17日晚间惠而浦发布公告称,公司副总裁章荣中因个人原因辞职,副总裁黄秋宏因工作原因辞职。同日,公告称,公司法定代表人由金友华变更为艾小明。这是公司章程修改后的决定,原法定代表人由董事长担任修改为公司总裁担任。

10月18日公告,曹若华女士因个人原因申请辞去公司独立董事职务,同时一并辞去公司第六届董事会审计委员会及提名、薪酬与考核委员会职务。

在此之前,9月18日晚间,惠而浦宣布重大人事调整。因个人原因,金友华申请辞去其担任的公司总裁的职务,将继续担任公司董事长。惠而浦中国董事会决议聘任职业经理人艾小明为公司总裁。鉴于公司董事George Wong因个人原因辞去公司董事职务,同意提名艾小明为董事候选人。

4、产品质量被曝光

据媒体报道,2017年度广东省工商行政管理局组织开展了广东省流通领域电冰箱商品质量抽查检验。本次抽检判定7款电冰箱不合格,其中对触及带电部件的防护项目不合格的电冰箱商品共2款:一款标称惠而浦(中国)股份有限公司生产的惠而浦牌冷藏冷冻箱和一款惠而浦牌无霜冷冻箱。惠而浦回应称,经检查发现,此为生产工艺问题,已经进行了整改。

惠而浦收购合肥三洋,为何还玩不转中国市场?

1、金友华——酷爱大篆的书法家

金友华,1965年出生,安徽无为人。现任惠而浦(中国)股份有限公司董事长。2008年1月起,任合肥荣事达三洋电器股份有限公司法人代表兼董事长。2014年12月,金友华任惠而浦(中国)股份有限公司法人代表、董事长兼总裁。2017年11月17日,辞任惠而浦总裁。

2、总裁被辞,法人代表变更,董事长之职有被架空之嫌

正如前所述,金友华因个人原因申请辞去惠而浦中国总裁职务。

很明显,惠而浦为了削弱金友华权力,惠而浦中国同时还修订了公司章程,原第八条“董事长为公司的法定代表人”,改成第“总裁为公司的法定代表人”,同时规定总裁将列席董事会会议等。11月17日公告,公司法定代表人由金友华变更为艾小明。

公告显示,艾小明出生于1973年,此前任欧司朗(中国)照明有限公司的中国区首席执行官,并在施耐德电气(中国)有限公司多个业务部门任管理职务。

对于这位“空降”的70后新总裁,惠而浦方面表示,公司在生产、技术研发、成本控制等方面行业内具有领导力,但在国内组织营销方面受制于短板的影响,品牌在中国暂未形成强有力的影响。艾小明作为一位具有国际化视野的年轻领导者加入惠而浦,将充实和强化惠而浦的高管团队,弥补短板。

秋实财经注意到,11月7日,惠而浦全球董事长杰夫.费蒂格亲自带队造访苏宁南京总部,与苏宁控股集团董事长张近东会面。杰夫.费蒂格更是将苏宁作为本次中国之行唯一造访的合作企业。

秋实评论认为,从种种迹象表明,金友华董事长实权正被削弱,有架空之嫌。面对复杂多变的市场环境,金友华驾驭国际品牌显得力不从心!

3、百年惠而浦在华24年,屡战屡败!

惠而浦的前身为1911年在美国密歇根州成立的尤浦顿机器公司(Upton),并于当年发明了世界上第一台电动式洗衣机。

1994年,惠而浦进入中国。

惠而浦是一家全球著名的家电巨头,而征战中国市场20多年,却屡屡折戟沉沙。自1994年登陆中国以来,惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调,但这4次与中国企业的合作均以失败告终。

2013年8月13日,惠而浦宣布将34亿元人民币收购合肥荣事达三洋电器股份有限公司51%股份。2014年11月完成交割,成为新的控股股东,合肥三洋也因此更名为“惠而浦”。

目前,惠而浦中国旗下拥有“1+3”品牌结构,即惠而浦与帝度、三洋和荣事达四个品牌。此前,金友华曾经乐观明确地、信誓旦旦地表示,要带领惠而浦进入“白电第一阵营”的目标。

秋实评论认为,坦率地讲,对当下的惠而浦而言,要想实现白电第一阵营的目标显得过于奢侈,为何呢?

首先,就惠而浦目前的体量来讲,在中国家电版图上,充其量是二流品牌,行业话语权一般;

其次,目前六大千亿家电军团已经形成,数百亿级的企业甚多,要想冲击行业前列几乎不可能。

第三,惠而浦“1+3”品牌结构,命运各不相同。互相掣肘,渠道重叠,差异化较弱,难以区隔。具体而言,惠而浦在中国投入明显不足;三洋品牌租金昂贵,且三年为一周期,美方不可能投资一家临时租用的品牌;帝度虽耗巨资聘请林志玲代言本是败笔;外加,2010年曾花巨资投资50集电视剧《红楼梦》也以失败告终。荣事达品牌也是多灾多难,曾多次被授权,市场混乱不堪。品牌虽已回归,但品牌价值已严重缩水,况且,品牌所有权依然不在自己手中,以租赁为用。

独家观点:收购仅仅只是开始!成败,皆在取舍间!

秋实评论认为,只买对的,不买贵的!相比惠而浦前四次收购中国企业,2013年花费34亿人民币收购合肥三洋应该说是买对了。但正如秋实评论点评海信约7.53亿人民币收购东芝彩电95%股权所言,收购仅仅只是开始,后续运营才是关键。如今的惠而浦,经过三四年的运营证明了秋实评论的观点是正确的。

对眼下的惠而浦而言,四个品牌成败皆在取舍间!互联网时代下,并非“多子多福”!如何精准品牌定位,确定适合自身品牌属性的营销策略尤为重要。高端品牌就需要高端产品做支撑,就需要高端团队来运营,就需要高端化的品牌传播手段。否则,依然不可能唤醒高端市场!

惠而浦,这个美国老字号的家电品牌如何适应中国市场,如何适应中国市场竞争环境,水土不服是借口!而要做到水到渠成,就要运筹帷幄。惠而浦应该珍惜未来中国家电市场高端化发展机会,能否赢在智能化新时代,惠而浦仍需加倍努力!

(作者:秋实,著名家电产业观察家、评论家)

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