市场发展趋缓 储水式电热水器深受困扰
类别:家电新闻 / 热水器新闻    来源:《电器》杂志 于璇         2015-8-17 13:26:47 

  储水式电热水器(以下简称电热水器)多年来一直是中国热水器市场的“老大”,无论市场规模,还是消费者认知度,都走在了行业的前头。时至2015年,“老大”电热水器的日子过得有点不太安生,不仅需要面对市场燃气热水器的强势挑战,更要克服行业成长遇到的种种问题。

  市场发展趋缓

  中怡康测算数据显示,2015年1~5月,电热水器的零售量为737万台,同比下降0.7%;零售额为110亿元,与2014年同期基本持平。更令人惊讶的是,电热水器的零售额占比(49.3%)以0.2个百分点的微弱劣势,首次不及燃气热水器(49.5%)。有企业人士坦言:“这与数据来源有关,中怡康的数据更侧重于一二线城市。然而,对于近年来电热水器深耕的三四五级市场,数据搜集工作并不好做。电热水器更多的销售体现在成千上万的乡镇经销商身上。”

  “从全国市场来看,近些年电热水器和燃气热水器的市场占比变化并不大,基本维持在6:4。”A.O.史密斯集团公司高级副总裁中国区总裁丁威分析称,“受益于西气东输工程,燃气热水器近几年的增势比较快,增长主要集中在一二级市场,影响了电热水器在一二级市场的增长。以南京市场为例,10年前电热水器和燃气热水器的比例为7:3,而如今这个比例已经倒置。”万和有关负责人也认为,西气东输项目持续有效推进使得一二级城市的管道铺设日益发达,天然气价格也是大幅降低,这让消费者在选购热水器时会更多考虑燃气热水器。广东威博新能源供水设备有限公司总经理张玉敏认为,从热水器整体市场来看,电热水器的市场份额仍是最大的,并且市场规模仍在上升通道。

  “电热水器近年来的增量主要在三四级市场,行业整体发展还是向好的。”与丁威持相同看法的企业负责人不在少数,引用某企业人士的一句笑谈:“电热水器是失之一二级,收之三四五”。

  城市化进程的推进,改变了很多地方的住房结构和生活习惯。“在新兴城镇中,基础配套设施还处于建设初期,远不及一二级城市完善,有的地方可能并没有覆盖燃气管线。在这样的市场,燃气热水器不具备应用的环境,但是电热水器有着非常好的适用性。”丁威分析称,“这意味着,城镇化过程中,电热水器将受益于这一变化,仍有很大的市场潜力。”

  长虹日电科技厨卫经营部产品总监杨东表示,城镇化改造不仅完善了基础设施,也改变了农民的生活习惯,他们渴望在现有条件下满足自己的沐浴需求,而对于建设初期的城镇而言,电热水器是使用便捷、经济实惠的优选。

  从《电器》记者搜集到的数据来看,品牌企业电热水器的增长情况好于行业平均情况。据海尔有关负责人介绍,2014年,海尔电热水器销量同比增幅为7.5%;2015年上半年,这个数字增加到8%。

  万和有关负责人表示,中国市场需求层次多,电热水器仍有很大的发展空间,虽然整体市场发展趋缓,但是万和电热水器的销售表现不错,2014年销量同比增长6.4%,2015年1~5月销量同比增长10.68%。

  据张玉敏透露,威博旗下3个品牌的合计销售同比增长接近20%。“能够实现比较快的增长主要有两个原因。一是威博自有品牌销售的基数比较小,虽然单店销售可能有所下降,但是网点数量在增长。二是我们主要定位的三四级市场受到整体经济低迷的影响比较小,市场整体表现较好。”

  广东格美淇电器有限公司总经理高灵军表示,格美淇在2015年上半年实现稳中有增的发展,增量主要来源于差异化的产品战略。

  在中国家用电器协会电热水器专委会的会议上,美的有关负责人曾透露,美的电热水器2015年上半年的销售实现同比增长10%。

  火拼三四级市场

  当一二级市场呈现饱和状态,三四五级市场成为电热水器企业较量的主战场。张玉敏表示,目前农村生活习惯城市化正在带动三四级市场和农村市场,加上太阳能热水器的退出,因此,电热水器在这一市场一直保持较高的涨势。

  “受限于用水环境和安装等因素,三四级市场依然是电热水器的放量市场。”万和有关负责人分析称,电热水器市场至少有70%以上的份额来源于三四级市场。随着市场重心的转移,电热水器企业纷纷将目光聚焦到三四级市场。就连此前主攻一二级市场的一线品牌,也纷纷放低身价,将渠道下沉到三四级市场。

  众多企业加入战团,令电热水器三四级市场分外热闹。电热水器行业第一集团齐齐降临三四级市场,大幅压缩了中小品牌的生存空间。“一线品牌齐齐下沉渠道,对于二三线品牌来说,无疑是种挤压。”杨东坦言,“目前,中小电热水器品牌的生存状态远不如之前。”曾有一线品牌企业负责人私下对《电器》记者说:“我们近几年的增量多数来自三四级市场,而这些增量很大一部分是从中小品牌手中抢过来的。随着三四级市场的日益成熟,品牌的力量正在显现。”

  素以营销见长的美的,近两年在电热水器三四级市场可谓表现突出。《电器》记者在采访中曾经多次听到其他品牌负责人提及美的。某不愿透露姓名的二线品牌企业负责人坦言:“我们在不少乡镇市场都与美的遭遇,而且丢掉了很多阵地。”据了解,美的取得如此成绩的原因是将营销力和产品力相结合,特别是针对市场推出的多款颇具创新精神的新品,不仅获得了市场的认可,还得到了同行的赞誉。

  值得关注的是,在这场三四级市场的火拼中,价格竞争同样非常激烈。张玉敏判断说:“产能过剩是电热水器行业目前面临的重要问题。这也必然导致企业利用价格手段争夺市场份额,未来两三年价格竞争不可避免。”

  在高灵军看来,价格战是“杀敌一千,自损八百”的战术,而且一旦陷入恶性循环,将不利于行业长期发展。“格美淇在2015年调整了产品结构,将特价机的占比下调到30%,将高端机型的占比提升到38%,并推出了多款差异化产品。目前来看,这个策略的效果不错。”

  “我们要把产品的价值做出来。”采访中,丁威反问《电器》记者,“为什么燃气热水器卖到6000元,消费者愿意买单,而电热水器卖3000元,消费者却觉得贵?行业需要认真思考这个问题,要找到可以支撑价格上涨的技术,寻找到值得消费者付出的卖点。”

  压力下的勃勃生机

  在节能环保的大势下,电热水器还面临新的挑战。2015年2月9日,《废弃电器电子产品处理目录(2014年版)》发布,并将于2016年3月1日起正式实施。电热水器成为新增家用电器品类,并将面临更为严格的环保约束。同时,R141b的替代问题,也是电热水器必须面临的环保问题。

  更为重要的是,与空气能热水器、太阳能热水器相比,电热水器的在节约能源消耗上的优势较弱。“电热水器是家中的耗能大户,如何令这种产品更节能是行业难题。”丁威坦言,“目前问题的关键不是没有解决方案,而是要找到低成本的解决方案,新节能技术要有合理的投资回报率,才能被消费者认可。”

  “目前我们正在做的,就是能让电热水器更节能。”据海尔有关负责人介绍,海尔通过5D梯度速热系统,实现胆内多套加热体不同位置分布,实现胆内1/6、1/2、一整胆水量定制,满足用户的不同热水量需求;并通过3D高效聚能环,能够将流经出水管的低温水瞬时升温10℃以上;再辅以纳米超微孔压力发泡,实现360°保温,提升保温性能。

  张玉敏则再三强调电热水器的安全性能,推广防电墙技术。他认为,安全性能是产品的基础,特别是在目前行业主攻三四级市场的情况下,三四级城市的地线装置不完备,企业要注重产品安全性。“威博旗下3个品牌也在尝试做差异化产品,例如超薄产品等。”

  在高灵军看来,电热水器作为成熟产品创新较难,但是各家企业都在努力进行产品改造。“为了应对消费群体的变化,格美淇为产品附加了娱乐功能,以求满足‘85后’、‘90后’消费群体的个性化需求。从上市后销售情况来看,市场接受度还是比较高的,满足了市场需求。”

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